Anstupsen statt vorschreiben

16. Juni 2021

Unser Verhalten beeinflussen ohne Zuckerbrot und Peitsche? Mit Nudging geht das: Kleine Anstösse sorgen etwa für mehr Nachhaltigkeit oder ein gesünderes Leben – ohne unsere Entscheidungsfreiheit einzuschränken.

Text: Patrick Steinemann / Bilder: Raffinerie | aus dem Magazin «ZH» 2/2021

Fast jeder dürfte diese Situation kennen: Die S-Bahn fährt ein im Hauptbahnhof Zürich, alle Pendler drängen zu den Rolltreppen – und dann geht nichts mehr im Menschenstau. Umso erstaunlicher ist es dann, was simple Aufkleber auf den Rolltreppenstufen bewirken können: Links eilen die Füsse rasch nach oben, rechts stehen sie ordentlich hintereinander – und es funktioniert! Aber wie eigentlich? Durch einen simplen «Nudge», oder zu Deutsch: einen Anstoss, einen kleinen Stups. Die Aufkleber holen uns weg vom menschlichen, aber irrationalen Pfad – Drängeln! – und leiten den Bewegungsfluss auf die rationalen Spuren der Eilenden und der gemütlich Stehenden.

Die Theorie des «Nudging» haben der Wirtschaftswissenschafter Richard H. Thaler und der Jurist Cass R. Sunstein geprägt. Die von den beiden US-Amerikanern entwickelte verhaltensökonomische Methode geht von der Annahme aus, dass wir oft emotional handeln statt rational – und so eben nicht zur «besten» Lösung finden. Nudges beeinflussen unsere Entscheidungsfindung aber gerade über die emotionale Ader: Sie durchbrechen unsere Gewohnheiten und schubsen uns in die «richtige» Richtung – zu unserem eigenen Vorteil und zugunsten der Allgemeinheit.

Das Ganze funktioniert ohne Verbote oder Gebote: Wir können die Nudges auch einfach ignorieren – unsere Entscheidungsfreiheit bleibt gewahrt. Diese Möglichkeit, einen Nudge zu umgehen, ist für Thaler und Sunstein zentral; ebenso, dass Nudging immer transparent sein sollte. Also gar keine Bevormundung und Manipulation? Kritiker bezweifeln genau das und mahnen an, dass durch Nudging auch eine Gleichschaltung, eine Bewusstseinsänderung oder gar eine Realitätsverschiebung stattfinden könne.

Ob clever oder klandestin – Nudging begegnet uns im Alltag in vielen Situationen. Nudges gibt es in der Wirtschaft ebenso wie in der (Gesundheits-)Politik, das zeigen die nachfolgenden Beispiele. Und seit der Corona-Pandemie sind sie um eine Variante reicher: So leiten uns die Nudging-Aufkleber nicht nur rasch auf der Rolltreppe nach oben, sondern bremsen uns fast überall auch aus – in Form von Abstandsstreifen, die unseren Impuls, zu dicht aufzuschliessen, durchbrechen sollen.

Gesundheit und Ernährung

Rolltreppen und Lifte sind bequem – gesünder ist es, die Treppe zu nehmen. Weil wir manchmal träge sind oder die kurzfristigen Vorteile überwiegen, verzichten wir jedoch (allzu) oft darauf, unseren Puls in die Höhe zu treiben – und büssen das vielleicht später mit chronischen Krankheiten. Gesundheitsbehörden wie auch das Bundesamt für Gesundheit versuchen hier gegenzusteuern und setzen in ihren Kampagnen auf Nudging, damit wir länger und besser leben – dazu gehören etwa die abschreckenden Warnhinweise auf Zigarettenpackungen. Schauen wir genauer hin, finden wir im Bereich Gesundheit und Ernährung zahlreiche weitere Beispiele von Nudging.

Beim Sport

Sie sollen uns den Anstoss geben, gute Vorsätze auch in die Tat umzusetzen: mehr oder weniger verspielte Smartphone- und App-Animationen, die uns zu mehr sportlicher Aktivität und damit zu mehr Selbstoptimierung animieren – «nur noch 2’835 Schritte und du hast dein Tagesziel erreicht!».

Am Buffet

Manchmal genügt schon die Anordnung der Lebensmittel in der Kantine oder im Selbstbedienungsrestaurant: Sind Früchte und Gemüse vorne platziert, greifen wir eher danach. Den Burger mit Pommes frites lassen wir hinten liegen.

Im Lebensmittelgeschäft

Sie funktionieren wie ein Lichtsignal im Verkehr: Ampelkennzeichnungen auf Lebensmitteln signalisieren uns leicht verständlich von Grün bis Rot, ob wir in Sachen Fett, Zucker und Salz freie Fahrt haben auf dem Weg in den Mund – oder ob wir besser abbremsen sollten.

Konsum

Klassische Marketing-Strategien durchschauen wir immer besser – und lehnen sie deshalb zunehmend ab. Kein Wunder, hält Nudging auch im Bereich Konsum mehr und mehr Einzug: Kleine, ungewöhnliche oder empathische «Störungen» sorgen bei uns Zielpersonen für die nötige Sensibilität und Aufmerksamkeit. Und so stupsen uns diese Nudges auch mehr oder weniger sanft zu den «richtigen» Kaufentscheidungen. Das funktioniert online genauso wie im realen Supermarkt – zum Beispiel durch die Platzierung von Waren auf Augenhöhe oder an der Kasse. Oder durch Einkaufswagen, die über verschieden grosse Fächer für Gemüse, Fleisch und andere Waren verfügen.

Vor dem Spiegel

Eine neue Zahnpasta, die unsere Zähne noch weisser macht: Brauche ich die wirklich? Ist neben dem entsprechenden Regal im Laden ein Spiegel platziert, blecken wir automatisch unsere Zähne – und nehmen als Reaktion auf das, was wir sehen, gleich zwei Tuben mit.

Im Netz

Drängen lassen wir uns eigentlich nur ungern, beeinflussbar sind wir aber schon: Wenn beim digitalen Einkaufen auf dem Buchungsportal nur noch ein Zimmer in unserem Lieblingshotel verfügbar ist oder wenn wir erfahren, dass 23 andere Shopper das eben angesehene Produkt kürzlich bestellt haben – dann haben wir schon fast auf «Kaufen» geklickt.

Am Briefkasten

Oft fliegen sie prompt in den Abfall: die Spendenbriefe, die in unseren Briefkasten flattern. Ist da allerdings ein Notizblock oder eine kleine Taschenlampe im Couvert, denken wir: noch ganz praktisch. Dieser Gedanke gibt uns vielleicht auch den nötigen Schubs, doch eine Spende an den Absender zu überweisen.

Nachhaltigkeit

Eigentlich wissen wir alle, welche Massnahmen für mehr Nachhaltigkeit auf unserem Planeten sorgen würden. Dennoch setzen wir viele davon nicht oder nur zögerlich um – trotz Mahnfinger oder Vorschrift. Doch es geht auch anders: Wenn ein Aufkleber im Hotelbadezimmer uns fragt, ob wir das Duschtuch wirklich schon nach einmaligem Gebrauch in die Wäsche geben wollen, dann spornt uns dieser Nudge ohne Zwang an, etwas zu tun – oder eben zu lassen. Auch einfache Informationen geben uns einen Anstoss, uns für ein umweltfreundlicheres Produkt zu entscheiden: zum Beispiel die Energieetiketten bei Elektrogeräten oder Autos mit ihren farbigen Skalen.

Vor dem Abfallkübel

Den nächsten Abfallkübel zu suchen, kann mühsam sein – und schon bleibt der Kaffeebecher auf der Wiese liegen. Der Ausweg? Gamification des Themas: Wenn Abfall entsorgen mit einem kurzen Spiel verbunden ist, macht es gleich viel mehr Spass (und Sinn).

Im Büro

Wir hinterfragen nur selten, was automatisch als Standard gesetzt ist – es scheint ja die richtige Lösung zu sein. Deshalb führt auch der Nudge in Form der Option «Doppelseitiges Drucken» meist nicht zu einer Rebellion – und schon ist eine Menge Papier eingespart.

Beim Reisen

Ökologisch leben wir auf zu grossem Fuss – doch wie gross ist dieser eigentlich? Wenn Organisationen wie der WWF unseren «Verbrauch an Erden» anschaulich darstellen, kann uns dies zum Nachdenken anregen und unser Umweltverhalten positiv beeinflussen.